深度 | 成立仅两年，欧莱雅中国为何敢投这个本土香水品牌？

闻献DOCUMENTS从各个方面都颠覆了以往国货初创品牌的传统路径

作者 | Aaron Lai

编辑 | Drizzie

对全球最大的美妆集团欧莱雅而言，好项目也是好老师。

据时尚商业快讯，欧莱雅中国宣布旗下上海美次方投资有限公司（以下简称“美次方”）对本土高端香水香氛品牌闻献DOCUMENTS进行少数股权融资。此次投资为美次方在中国的首个风险投资，由欧莱雅旗下风投资金BOLD提供支持。

美次方是一家专业的投资公司，于今年5月上海复工复产期间由欧莱雅在中国市场首次投资成立，其也是集团首个除总部外单个市场设立的投资公司，致力于投资更多中国美相关产业的人才。

投资中国本土香水品牌再次印证了中国市场在欧莱雅集团全球市场中的领先地位，成为欧莱雅对中国市场信心的注脚。

闻献DOCUMENTS成立于2021年，主打“禅酷CHANKU”的独创风格，致力开发使用产自中国或源自中国的原料创香，在产品开发上以浓香水为主，价格区间在450元至2250元区间，旨在瞄准高消费心智的Z世代群体，至今已推出“人无完人”HUMAN、“人面兽心”FREE、“不省人事”LOST三个系列。

闻献DOCUMENTS“‘不省人事’LOST”系列

除了美次方此次对闻献DOCUMENTS进行投资以外，欧莱雅与凯辉基金携手设立的“消费共创基金”也对其进行了投资，此次投资也与该基金所洞察到的中国巨大的消费市场和消费趋势相一致。

据Technavio的数据，全球奢侈香水市场规模在未来五年内将以6.09%的年复合增长率增长至42亿美元，彼时中国将成为主要市场之一。另据波士顿咨询集团最新报告，中国香水市场仍然拥有很大的成长空间，目前的市场渗透率仅为欧美市场的约十分之一。

与此同时，随着新一轮的消费升级，以及消费者个性表达需求的愈发旺盛，Byredo、Maison Margiela、潘海利根等越来越多的进口小众沙龙香水大有取代主流商业香之势，一大批风格鲜明的国产香氛香水品牌也如雨后春笋般浮现，吸引各方资本加入嗅觉经济赛道。

这其中既有客单价百元左右、主打高性价比的电商品牌，也不乏定位高端、不惜重金运营品牌和打造产品的高级玩家，而创立不到两年的闻献DOCUMENTS何以折服沉浮市场多年的欧莱雅，并作为该巨头旗下投资机构在中国的第一笔投资，这无疑引发市场的浓厚兴趣。

以“国产香氛定价天花板”出道的闻献DOCUMENTS被认为是高端香氛行列中的佼佼者，这背后不得不提到创始人丰富的行业经历和营销天赋。

创始人孟昭然最开始在法国学习摄影，后回国从事公关工作，服务于奢侈品牌和快消品牌，在产品创意、内容营造和渠道建设方面拥有丰富经验。2018年至2019年，孟昭然曾作为CEO与韩国潮流眼镜品牌GENTLE MONSTER在中国市场合作打造创意甜品品牌NUDAKE，并开出4家门店。

两年后，孟昭然开始了香氛品牌的创业历程。从创立之初，闻献DOCUMENTS便定下了高客单价、高溢价的调性。品牌主力产品30ML售价850元，90ML售价1750元，创意香薰产品银碳滴香和虎抱蜡烛的价格更是高达2000元以上，远超主流奢侈品牌的香水定价，甚至直逼海外高级沙龙香水品牌。

闻献DOCUMENTS推出
的银碳滴香，售价2650元

尽管在传统认知中，高溢价的产品需要品牌进行长期的打磨，但孟昭然此前公开表示，品牌天生就可以做到高溢价。为适配自身的价格体系，支撑品牌的奢侈品定位，闻献DOCUMENTS选择了最好的原料和产品包装，在艺术呈现和门店体验上也给予了最好的配置。

与市面上5%-15%浓度区间的主流香水不同，闻献DOCUMENTS主打15%-25%浓度的香精，用料扎实、留香时间长。此外，闻献DOCUMENTS在香精供应商和调香师的选择上也颇有讲究，试图以此在产品呈现上与竞争对手拉开差距。

与早期开拓本土高端香氛领域的观夏to summer类似，闻献DOCUMENTS同样走东方风格路线，不仅大胆尝试核桃、生姜等东方香料，还在品牌审美上延续了东方基因，这在以中国传统的榫卯结构为灵感来源的外瓶设计上得到体现。

在闻献DOCUMENTS成立前，成立于北京的观夏to summer曾作为国产香氛的黑马在市场盛行，其出圈的东方香型和限定发售方式一度引起网络热议。至今，观夏to summer仍然只在每周四晚八点限量上新，往往一经上线便全部售罄。

不过，闻献DOCUMENTS的东方色彩在清净的“禅”之外更融合了一种先锋的特质，让品牌的艺术呈现多了一份“酷”。

在闻献DOCUMENTS看来，作为儒释道这些宗教礼仪文化核心特点的“禅”是中国文化中真正得以延续的部分，因此具有奢侈的特质，但同时，品牌在风格上需要有现代化的演绎，需要引领潮流，才能真正达到与年轻人对话的目的。

2021年7月，闻献DOCUMENTS在上海TX淮海商圈开设全国首家旗舰店“夜庙空间”，全店通体黑色，传递出一种独特的幽邃感，吸引众多年轻人驻足。

闻献DOCUMENTS在上海TX
淮海商圈开设全国首家旗舰店“夜庙空间”，全店通体黑色

为实现沉浸式的到店体验，闻献DOCUMENTS还特别在每家门店投资了先进的新风系统，以吹去多余气味，确保消费者能完全沉浸在单一产品的味道中。据统计，客户在该店的留店时间平均可达半小时，如何保证每位客户的纯粹体验感无疑至关重要。

闻献创始人员此前曾在一次分享会上透露，在线下经营方面，闻献一直在学习与创始人渊源颇深的GENTLE MONSTER的思路。从2019年与高端百货北京SKP-S合作推出的科技仿生主题项目起，GENTLE MONSTER超现实的线下空间已经深入人心。

得益于社交媒体的广泛传播，GENTLE MONSTER在保证新鲜创意和门店品质的同时，商业效益也尤为突出，坪效令同行难以望其项背。不久前，GENTLE MONSTER成功接棒优衣库位于北京三里屯太古里的招牌门面，并于上个月正式开业。该门店共计三层，覆盖面积超过1330平方米，并首次将空间设计从内部延伸到建筑外立面，由内而外地诠释设计主题。

上述高端化的品牌策略令闻献DOCUMENTS很快从一众同质化的国产香水品牌中脱颖而出，吸引了市场注意并获得了积极反馈。仅半年时间，闻献DOCUMENTS的客单价达到1500元，转化率30%、复购率15%，在客户群体中，90后占比过半，贡献客单价甚至超过1800元，数据可谓是相当可观。

去年12月，成立不到一年的闻献DOCUMENTS先后入驻高端购物商圈上海静安嘉里中心和奢侈品林立的全球店王北京SKP，以“鲸坛空间”和“密窖空间”分别呈现不同主题。其中闻献DOCUMENTS还是首个入驻北京SKP的本土初创品牌。

闻献DOCUMENTS分别位于上海静安嘉里中心和北京SKP的“鲸坛空间”和“密窖空间”

据悉，闻献DOCUMENTS还在加快开店步伐，近期正计划涉足深圳和成都等一线和新一线城市市场，并将以全新的概念和主题亮相，目前位于成都的门店以安装起围挡。

至于更长远的未来，孟昭然也曾公开表示会接来下的5年内在全国十多个一线和准一线城市开设门店，并在产品研发和深层供应链方面做整合和创新，甚至有望迈出国门，与海外奢侈香氛品牌正面竞争。

纵观闻献DOCUMENTS的发展史不难发现，从赛道选择到品牌定位，再到产品打造，闻献DOCUMENTS都颠覆了以往国货初创品牌的传统路径，且在早期策划和终端呈现上完成度都相对较高，拥有一套相当成熟的逻辑，使得闻献DOCUMENTS能够在竞争激烈的高端市场继续上探，并抢先释放出本土品牌的市场潜力，这也解释了为什么欧莱雅选择闻献DOCUMENTS的原因。

有分析表示，欧莱雅其实鲜有直接参投中国美妆品牌的案例，在过去的数十年间，欧莱雅像全球众多消费巨头一样以收购为手段完成规模化扩张，成本投入巨大，且过往对中国品牌的注资多看中其渠道资源，或处于竞争性雪藏的目的。

然而随着美妆市场的变化，这一弊端也很明显。依赖于规模化扩张和市场渗透的快消巨头逐渐产生路径依赖，在面对变动不居的新兴人群，以及更加个性化的需求时，产生了不够灵活的适应性问题。因此相较于收购，投资手段实际上更加灵活和低成本，也更加适合当下欧莱雅对不同领域美妆科技广泛探索的需求。

加之错过Byredo的前车之鉴，欧莱雅似乎也抓紧了对小众香氛投资机遇的把握。

今年6月，正当市场以为Byredo落入欧莱雅囊中已是板上钉钉时，西班牙集团Puig发布声明宣布将收购香水时尚品牌Byredo的多数股权。自2019年以来，瑞典小众香氛品牌Byredo已在中国内地开设出4家门店，在中国市场小众香氛热度最盛的几年内积累起了不俗的口碑和知名度。

不过对欧莱雅而言，投资闻献DOCUMENTS更大的价值或许还在于实验和指导意义。

随着一批借助新消费生根发芽的本土美妆香水品牌不断涌现，欧莱雅若要在新的市场环境下建立起更深的护城河，需要更加及时地通过投资新品牌，借助更加新颖大胆的运营逻辑为旗下品牌赋能，实现对成长中的“观夏们”的防御与反击。

值得一提的是，作为品牌创始人的孟昭然没有像其它初创品牌主创人员一样主居幕后，而是在品牌官方账号之外开设个人账号，在小红书等年轻人聚集的社交媒体平台与网友分享产品开发背后的故事，并亲自回复网友的评价，采纳意见，这种主理人与消费者垂直互动的方式或许也能给新品牌的运营提供了更多有益的参考。

年轻化、本土化、高端化，欧莱雅在中国投资的第一步已经预示着某种市场的转变。

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